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综艺打造更加注重贴近“平台特色”,网络综艺趋向“全链路营销”

发布时间:2020-03-21 10:22:08 观看次数:191

综艺节目对各大平台塑造自身特色及打造品牌形象至关重要。年,各大卫视及视频网站除延续优势节目外,尤其注重打造具有自身特色的节目阵容。

近日,美兰德公司发布最新研究成果——《中国视频融合传播白皮书》,此次研究报告纵观年视频传播大数据格局,聚焦中国视频融合传播热点事件。多维呈现“’中华人民共和国成立周年’国庆庆祝活动”等热点社会事件传播状况短视频传播格局以及综艺电视剧体育纪录片动画等多类型节目的传播趋势,大数据解读年爆款影视内容网络传播特征及传播逻辑,洞察热点影视内容趋势特征。

本文作为深入解读此次报告的第三弹——综艺篇,从

综艺节目制作综艺节目传播

两大维度洞察综艺市场新趋势

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年综艺节目制作三大趋势

政策与市场双重作用下,综艺节目制作愈发精良内容更加优质

年,国家出台多项政策对我国综艺市场发展进行规范。如年月,国家广播电视总局召开全国广播电视创新创优工作座谈会:全面部署广播电视系统庆祝新中国成立周年宣传工作,确保综艺节目能够响应国家主旋律,鼓励制作者们创作出更多富有新意的精品内容。年月,国家广播电视总局出台《关于推动广播电视和网络视听产业高质量发展的意见》,强调以实施“新时代精品工程”为抓手,谋划实施好广播电视节目网络视听节目等重点创作规划。

综艺市场对此积极回应,产出了一大批优质节目。如《国家宝藏第二季》《遇见天坛》等文化类综艺滋润人心,彰显精神价值,两档综艺节目网媒关注度分别为.万条及.万条。《舞蹈风暴》则紧扣年轻受众偏好,以独具魅力的“风暴时刻”来呈现舞蹈表演精髓。在综艺市场竞争日趋激烈的情况下,节目品质的不断提升才能有效获得受众青睐。

各卫视视频网站充分发挥平台优势,打造独具特色的综艺矩阵

湖南卫视在综艺阵容方面传承与创新并重,《向往的生活》《天天向上》等老牌综艺纷纷关注公益,彰显平台责任感,网媒关注度分别.万条及.万条。《我们的师父》旨在弘扬传统文化,微博提及量为.万条。北京卫视打造了《上新了·故宫》《遇见天坛》等有流量有口碑的文化类综艺。而东方卫视《极限挑战》《欢乐喜剧人》《中国达人秀》等老牌综艺重焕活力;江苏卫视《大叔小馆》与短视频平台合作。

强力崛起的视频网站则兼具共性与个性。

腾讯视频依托相关产业,开发体育电音团综等多元题材,力求打造更为全面的内容布局。爱奇艺继续深挖小众市场,在内容衍生产业方面优势明显。优酷众多创新类节目仍然有不俗表现。而芒果不断拓宽题材维度,在青少类推理类节目开发方面独具特色。

技术进步为综艺赋能,增强互动提升受众体验

内容产业的快速发展离不开技术的赋能。

年,新兴技术在综艺节目中的运用更加成熟,不仅为受众提供了更加完美的画面呈现,而且有效增强了受众与节目的互动性。

技术进步对综艺节目画面呈现产生了重要影响。

湖南卫视《舞蹈风暴》设计了“风暴时刻”环节,通过度时空凝结技术定格舞者高光时刻,确保受众可以全面反复观看舞蹈瞬间,更直接地将舞蹈的魅力准确传递给受众。《舞蹈风暴》豆瓣评分为.,网媒关注度约.万条,获得流量与口碑双赢。

另外,技术进步也为综艺节目“带货”提供了新可能。

爱奇艺在《潮流合伙人》中运用雷达功能,使得用户在观看视频的同时可智能识别画面中的货品,并在爱奇艺商城一键下单。新技术的运用缩短了“观看”与“购买”之间的距离,有效实现了节目“带货”初衷,拓宽了产业链条。《潮流合伙人》网媒关注度为.万条。

年技术进步影响下的部分综艺节目

年在播综艺网络传播亮点

总台综艺节目以宏观叙事讲好中国故事,以微观视角彰显时代精神

年,中央广播电视总台彰显出国家级传播平台的责任与担当,借助总台的高影响力高传播力高公信力实现价值观正向传递

。在综艺领域,总台凭借《国家宝藏第二季》继续深挖中国传统文化,展现文物之美的同时呈现诗词韵律,彰显艺术美感。《故事里的中国》献礼新中国成立年,通过重新演绎《渴望》《智取威虎山》等经典,讲述耳熟能详的经典故事,该节目豆瓣评分为.,口碑不俗。

总台在彰显当代中国人精神风貌方面也举措不断。

年月,总台综艺频道完成改版,陆续推出《一堂好课》《走在回家的路上》《你好生活》《喜上加喜》等触及普通受众不同方面生活日常的综艺节目,彰显积极向上的时代精神。其中《一堂好课》节目获得好评无数,豆瓣评分为.分。另外,《中央广播电视总台主持人大赛》延续经典,全国各地的优秀主持人们舌灿莲花,以优美的语言表达展现了奋发向上的时代价值。该节目口碑与流量实现双高,微博话题#主持人大赛#阅读量为.亿人次,节目豆瓣评分为.。

年部分优质总台综艺

头部省级卫视优质节目不断涌现,传承与创新并重

年,在播综艺领域中,头部省级卫视仍然是优质综艺的重点输出平台。

纵观在播综艺网络影响力榜单,湖南卫视在在播综艺网媒关注度微博提及量及微信公号刊发量三个榜单中均占据个席位;浙江卫视在这三个维度则分别占据席位。

年,各大省级卫视优质节目传承与创新并重。

就老牌综艺而言,湖南卫视经典综艺《向往的生活》融入更多新元素,浙江卫视《王牌对王牌》第四季沈腾贾玲等加盟给予节目全新活力;两档节目微博提及量分别为.万条及.万条。年,头部省级卫视在新综艺开发方面亦投入较大。东方卫视全新综艺《我们的歌》革新音乐类综艺赛制与形式,全新搭配彰显新意:那英作为老牌歌手与流量明星肖战同搭档,李克勤与周深组成“情深深”组合,该节目微博提及量为.万条。北京卫视《遇见天坛》借助年轻艺人实现保护传统文化的目的,打造文化类节目青春化之路,微博提及量为.万条。

年部分头部省级卫视优质综艺

在播综艺节目注重“网台联动”,以全新思路拓展内容布局

网络综艺的繁荣对电视在播综艺形成了强有力的竞争关系。而在播综艺则以进取姿态积极应对,与互联网平台之间进行紧密合作。

从年“网台联动”的形式来看,“先网后台”成为许多电视台与视频网站合作的模板。

例如,芒果自制网综《我最爱的女人们》腾讯视频出品网综《幸福三重奏》均在东方卫视上星播出。同时,东方卫视还播出了爱奇艺出品综艺《做家务的男人》,同样获得不俗传播效果。这类跨平台的合作方式一方面丰富了省级卫视的内容矩阵,同时也丰富了节目的传播路径。而背靠湖南卫视强大资源的芒果,也将其原创综艺《哈哈农夫》输送到湖南卫视进行上星播出,着力打造湖南卫视节目传播“双引擎”,该节目微博提及量高达.万条。

年部分网台互动综艺

年在播综艺综合指数

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

年在播综艺网络影响力各指标

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

年网络综艺传播亮点

网络综艺“圈层化”较为显著,内容差异化成创新关键

与电视综艺相比,网络综艺更加注重青春元素,并在题材选择方面更注重开发小众圈层。

年,这一趋势仍在继续。腾讯视频《超新星全运会》《极限青春》融合偶像与体育元素,《即刻电音》深耕电子音乐;优酷更是瞄准小众领域,开发了融入京剧元素的《青春京剧社》及与健身结合的《头号型动派》;芒果《少年可期》《童言有计》以独特视角深挖青少题材。其中《极限青春》及《少年可期》微博提及量分别为.万条及.万条。

随着小众圈层不断开发,网综内容的同质化趋势凸显。

年,各大视频网站在偶像选秀观察类综艺及音乐类综艺方面均有所布局。如偶像选秀方面,腾讯视频爱奇艺优酷分别有《创造营》《青春有你》《以团之名》档综艺,其中前两档综艺微博提及量均超过亿条。观察类综艺方面,芒果腾讯视频则分别有《女儿们的恋爱》《女儿们的男朋友》及《我们长大了》等主打代际情感观察的综艺。其中《女儿们的恋爱》网媒关注度达.万条。在题材扎堆的情况下,如何凸显内容差异性成为决胜关键。

年网络综艺综合指数

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

网络综艺趋向“全链路营销”,驱动受众消费增强节目营销效果

年,背靠互联网巨头的腾讯视频爱奇艺及优酷充分利用自身资源,在内容营销方面由整合营销升级为全链路营销,打通各环节的数据互通与资源整合,将“驱动消费者行为”作为综艺节目制作的重要目标。

三大互联网巨头及其扶持的视频网站利用大数据优势,将内容商业与营销紧密连接

。如阿里“众计划”扶持下的《我想开个店》便是聚集素人与明星,建设富有特色的文化街区。爱奇艺则实行“”计划,试图实现“品效协同”的营销效果,《潮流合伙人》与余个品牌联名,采取明星经营潮牌店的模式开展综艺。此外,腾讯则进行全链条营销,《超新星运动会》将体育迷与明星粉丝进行流量聚合,并通过动画定制实现产品在多个场景下的营销。

年网综营销示意图

年网络综艺网络影响力各指标

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

综艺节目的“造星”能力

视频网站综艺节目凸显较强造星势能

年,爱奇艺腾讯视频等视频网站推出的网络综艺在题材创新度及节目质量上不断提升。其中爱奇艺《青春有你》腾讯视频《创造营》等偶像养成类综艺吸引了大量粉丝,受众讨论热情较高。

偶像选秀类综艺为新生代艺人提供了一个展示自我的平台,成为助力新星知名度提升的关键。

如通过《创造营》出道的姚琛,以及《青春有你》出道的姚明明,二人在年的影响力不断走高,综合指数分别为..。

综合来看,

选秀类综艺成为娱乐圈新人提升自身知名度和艺人综合影响力的有效方式

。不少新人通过选秀节目被观众熟知,并逐步得到观众认可。

年新晋偶像数据表现

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

热播综艺节目带动“中生代”艺人综合指数上升

年,各类综艺节目题材丰富,制作水平不断提升,不少参与热播综艺节目的“中生代”艺人得到了较高曝光度,助力艺人综合指数明显提升。

其中聚焦小众圈层的综艺节目《乐队的夏天》组织了全国几十支乐队进行现场比赛,让风格迥异的独立乐队被大众了解熟知,新裤子乐队主唱彭磊等再次回归受众视线。

表演类综艺《演员请就位》的导演评审团陈凯歌李少红再度成为网民热议对象,带动其综合指数不断提升,其中李少红综合指数较年提升近个百分点。

而凭借在《王牌对王牌》实力“笑果”担当,喜剧人沈腾综合影响力较年提升超个百分点。

年部分热播综艺中生代艺人气指数微博粉丝数

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

年综艺艺人综合指数

数据来源:美兰德·视频网络传播监测与研究数据库....@.

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