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商界的“破圈奇迹”,品牌潜力被引爆后有多可怕?

发布时间:2020-07-31 18:42:09 观看次数:127

当下,“破圈”一词频频出现在社交媒体上。

 

但从现有的资料来看,很难给“破圈”找到一个准确的定义。剑桥大学网络社会学博士候选人张瑞辰认为,“破圈”可能是某种文化形式和文化内容在不同网络群体之间流动分享的现象。

 

这个过程并不存在于固有群体或领域中,而是不同群体、不同领域,甚至是不同阶层和认知空间的高层次递进,形成虚拟与现实的突破。

 

我们也可以这么理解,一个小众圈层的受众群体本身十分有限,光是这一个群体很难维持长期的增长趋势,因此需要扩大这个用户基数,这就需要“破圈”了,让不同圈子的人群可以互相交流融合,孕育出对多元价值的包容性。

 

 

商业界的“破圈奇迹”

 

我们所听到的“破圈”,大多存在于商业环境中。准确一点说,是指从企业的心智认知、品牌认知从某个垂直圈层向主流群体的“破圈”。

 

从这个意义上讲,“破圈”指的是用户群体不断的向主流文化、成人社会靠拢,因为只有如此,用户规模才会有大规模增长,用户的消费能力才能有大规模的增长,产品的品牌势能才能有突破性的增量。

 

像B站、猿辅导、元気森林都是“破圈”的典型例子。

 

B站一直是“宅文化”的靠山,是二次元文化爱好者最主要的阵地,因为受众群体的小众化其商业价值也一直低估,想要生存下来,就必须“破圈”。B站自2015年起就开始策划自己的“破圈”计划,围绕用户、创作者和内容,B站构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统,这是它最大的价值。

 

自2019开始,B站的“破圈”速度明显提升。他们先是搞定了老影视剧的版权,又加大纪录片、法律、科技等领域的投入,与三大视频平台形成差异化。但让B站名声大噪的转折性事件,当属《后浪》的刷屏和分众的引爆。

 

 

2020年五四青年节前夕推出的《后浪》引起了全网的刷屏,此后的骚操作从引入娱乐明星到刷屏视频再到2233娘失踪事件,可谓无所不用,无所不尽。

 

随后,B站选择了分众电梯媒体进行品牌线下营销,从互联网走入现实,将“你感兴趣的视频,都在B站”钉入主流消费者的心智,并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景,一时间大江南北尽是魔音贯耳……

 

《后浪》一刷,分众一推,B站市值暴涨70亿美元。这证明了,B站的破圈是成功的,至少是在心智和期待层面,是成功的。B站市值的暴涨,体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长,也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。

 

 

接下来,我们再来看看猿辅导。

 

以互联网和人工智能技术为支撑的猿辅导在线教育有两个心智烙印:“在线教育的引导者”和“教育市场的后来者”。长期以来,猿辅导实现的都是流量驱动,其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法,也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。

 

在线教育领域,猿辅导可以说一骑绝尘,是K12(覆盖学前到12年义务教育)阶段最大的流量收割者。但猿辅导仍然无法取代学而思等老牌教育品牌长期积累下来的认知度和口碑。

 

为了快速“破圈”,猿辅导2019年改变策略,希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体,开拓到更为广泛的主流人群。

 

 

为此,猿辅导找到了特劳特,后者提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。随后,猿辅导霸屏分众传媒,剑指5亿主流消费人群,精准针对80、90后年轻父母群体,把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念在潜移默化之下深植于用户心智,最终实现引爆,让猿辅导从“最大的在线教育品牌”蜕变为“最多人用的教育品牌”。

 

这一蜕变也让猿辅导大大提升了品牌影响力。2020年3月31日,猿辅导宣布完成新一轮10亿美元融资。本轮融资由高瓴资本领投,腾讯、博裕资本和IDG资本跟投,猿辅导投后估值暴涨为78亿美元。

 

 

元気森林的案例就更加明显了。

 

2014年,国内上市公司中文传媒斥资26.6亿人民币收购智明星通,资深互联网创业者唐彬森开始酝酿起了自己的又一次创业,于是元気森林于2016年成立了。

 

在几近饱和的国内饮料市场中,如百事、可口可乐、康师傅、哇哈哈等传统的饮料品牌经历了“电视红利”、“大卖场红利”的阶段,市场地位难以撼动,如何从中开辟一个新蓝海,是新晋饮料品牌最大的难题。

 

因此,元気森林从刚上线就非常明确消费群体为年轻一族。因为随着新生代消费者健康意识的觉醒,以及市场对健康概念的教育不断强化,无糖茶饮正在成为饮料行业大热的新兴品类。这个群体追逐个性潮流和时尚,而元気森林能够满足这些需求。

 

一方面,元気森林反复强调“0糖0脂0卡”,另一方面种草抖音B站小红书,加之选择先直奔年轻人群热爱的便利店,元気森林很快赢得年轻人的喜爱。加之随着年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设,人们发现,原来元気森林是认真的。

 

元気森林的估值在不断提升,但唐彬森发现自己面临一个深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点,但也需要更高的品牌势能才能进入。

 

尽管元气森林开辟了一个新的品类,并吃到了红利,但不能阻止模仿型的竞争对手追兵已到,它急迫需要建立更高的品牌势能。

 

唐彬森下了决心,他一边继续花式在线引流种草,另一方面筹集资金,选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体,把“0糖0脂0卡”这个核心诉求,依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

 

 

这一次引爆,完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。

 

评论者这么说:“在传统广告传播手段已经失灵的大环境下,元気森林这类品牌的目标群体在哪里?绝不是在家看电视的那群人,也不是看视频不用20元买会员,能忍受在手机视频里面看四条15秒贴片广告的人,那么,品牌如何吸引这群人的注意力?元気森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人群的引爆”。

 

而这次引爆的结果是,仅2020年5月第一个月投放分众后,月营收突破2.6亿,是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息,元気森林估值从投后40亿人民币,一跃为140亿人民币(20亿美金)。

 

2、破圈的核心难题是什么?

 

商业品牌“破圈”后的能量有多大?B站“破圈”带来了70亿美元的估值,猿辅导78亿美元,元気森林更是直涨至140亿人民币……这些实打实的增长,就是品牌潜力被引爆后的结果。

 

以B站为例,原有用户2.2亿,覆盖的主要是年轻群体。利用电梯媒体“破圈”后,估值上涨70亿美元。这70亿就是5亿潜在增量用户带给B站的价值增量,是实打实的增长。

 

破圈是必要的么?这主要是看企业发展的需求。笔者认为,破圈的最大动力,来自于企业扩大用户群体的基本需求。

 

换句话说,破圈对于那些寻求快速发展的企业才具有意义。因为收益往往与风险是成正比的,破圈成功所带来的收获固然可观,但破圈难度太大,成本也很高,有成功破圈的企业,自然也有因此衰败的企业。而失败的原因有很多,平台、工具、方式、定位,都有可能让“破圈”变成“破财”。

 

其次,“破圈”的价值还在于,它不仅仅再是可以如上文所述的,可以计算、量化的“用户受众”群体的扩大,它的核心在于品牌势能的“破圈而出”。

 

而随着品牌势能的破圈,必然能够链接新的群体。用书面一点的表示就是,破圈创造的新品牌势能,推动了新的渠道、新的连接和新的主体,使之对破圈者提供的服务产生了新的认识构成并接受之。

 

饿了么就是一个典型的案例,在当年外卖还是商家堂食业务的延伸时,平台级外卖市场仍然处于空白,智能机和移动互联网的普及让90后成为外卖消费的主力军。嗅到外卖市场前景的饿了么迅速选择分众破圈,开启一波“饿了别叫妈,叫饿了么”的广告投放,在电梯场景下引爆城市主流消费人群,让外卖和新用户、新场景产生联系,成为现象级营销。

 

外卖最早的心智认知是“这是一种服务于那些不做饭的群体的服务”,但饿了么“破圈”成为广大消费者日常生活必不可少的外卖软件后,人们才意识到,这种将时间作为交易的服务可以大大缩减自己的时间成本,让我们的生活有了更多的选择和乐趣。

最后,笔者想要告诉大家的是,破圈背后所蕴含的不仅是品牌势能提升这么简单,它还沟通着虚拟与现实,线上和线下。

 

本文所举的四个例子,都是已经把传统的互联网流量方法玩到极致的企业——B站苦心孤诣经营十多年,拥有全世界最大的二次元群体;猿辅导是中国在线教育的“精准化流量运营大师”;元気森林是用4年就能挑战10亿瓶产能(相当于可口可乐的十分之一),并且长期活跃于微信、微博、抖音、B站、小红书等各大社交媒体平台,且不仅有费启鸣、许凯等明星发文关注,更有直播界一哥李佳琦等头部KOL推荐的典型的超级流量主;饿了么则是中国互联网外卖的创造者和行业竞合的头部玩家。

 

这四个案例的重合之处在于,它们都已经把流量玩到了极致、用到了极致,它们是霸占你朋友圈的常客,是抖音快手上的小哥哥小姐姐,是我们每天的“手机时间”的绝对消耗者。

 

它们都已经在经典互联网的方法论内较难找到大体量的增量空间;它们都崛起于虚拟空间并在其中称王称霸,但始终没有踏出从流量到品牌,从线上到线下,从虚拟到现实影响力的关键一步。

 

破圈,不仅是依托于互联网公共空间的一种突破,更是向不同阶层、不同认知空间的扩散。除此之外,企业向更高层次的破圈还需要打破空间、地理的局限,让现实和虚拟实现互通,品牌才有可能在消费者心智中形成固定印象,完成跨越。

 

虽然企业破圈会带来不同的视野和内涵,但有两个要素不可忽视:主体的强大和工具的有力。无论是古代的佛教东传、郑和下西洋,还是如今的B站,都离不开主体的实力和技术。因为强大的自身为破圈储蓄能量,而技术(如航海能力)给破圈提供了推动力,二者缺一不可。

 

后疫情时代推动了在线经济的又一波高潮,和线上线下场景的进一步打通,或许破圈将不再是个新鲜事儿。

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