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为什么说互联网是注意力经济?

发布时间:2020-03-18 20:02:06 观看次数:68

“为什么说互联网经济是注意力经济?”“为什么大家都想方设法抢夺用户注意力?”“有哪些方法或产品形态,可以强化用户注意力资源?”

笔者将从认知神经科学角度,针对以上问题做一些的整理和归纳,希望对你有所启发。

注意力是种资源

为什么很多事情同时在发生,而我们往往只注意到了其中的一件?

因为时间是有限的,人们用在产品上的时间不会是无限增加的。人的注意力是认知是一种有限资源(消耗品)。选择性注意,是让我们将一种将注意力集中于某一信息的同时,忽略其他信息的能力。这种能力保证了我们在进化生存过程,对关键信息和任务的关注。但是为什么有时,我们可以一心两用呢?

如图,注意力分配受认知资源和认知负载的影响:

认知资源

:可以简单理解为某一时刻的全部精力

认知负载

:则为某一任务占用的认知资源数量。

简单说,当我们进行高负载任务时,认知盈余较少,我们需要全神贯注,比如学习和考试时。而当我们进行低负载任务时,认知资源盈余较多,我们可以同时处理几件事的。比如,一边跑步一边听音乐,一边聊天一边逛淘宝。

注意力分配及转移

为什么我们会自动忽略一些信息,而有时我们还是会注意到一些环节信息呢?

注意力的转移,不仅取决于

所进行任务的负载量

,也取决于与任务无关的

刺激强度

。面对不同任务时的大脑控制,可以区分为:控制型(系统)和自动型加工(系统)。

控制型加工:就是所谓的系统,他需要消耗较多的注意力资源。

自动化加工:就是所谓的系统,他需要的认知资源较少。

看过《思考,快与慢》的朋友,一定对大脑的双系统理论印象深刻。

那些困难的或尚未熟练掌握的,对我们来说是一些高负载任务。这些任务,会占用人大部分的认知资源,需要系统控制。

而那些相对容易的或已经熟练掌握的任务,就是认知负载较低的,占用了较低的认知资源,这也就是系统。就如同我们学走路,婴儿时期我们要集中精力去学习,但是过了那个阶段,走路这一技能就变得十分轻松和自然。

对于不同负载的任务,我们可以专心致志,也可以做到一心两用。

比如,一个高负载的任务加上一个低负载的任务,就像很多人会一边走路一边打电话。但在

同一时刻,我们的认知资源是有限的

。就好比在当下我们有元钱,我们可以拿着买些小物件,剩下的钱去好好吃一顿。或者我们大吃一顿以后,剩下的钱就少了,就不能拿来买太多其他的东西。

认知资源的剩余空间,会影响我们对于外在刺激的接收

当我们在做一些低负载任务的时候,我们很容易注意到外界环境里的一些低强度刺激变化。

但是当我们的认知资源被高负载的任务占据时,我们留给外界环境的认知资源就已经很少了,这时我们只有在较强的刺激下才能意识到环境变量。所以,一边开车一边打电话,是一种十分危险的举动。

所谓的

心流模式

,也就是你的认知资源完全被一个任务所占用,而没有注意资源接收其他的任务刺激。

比如,你在运动场上打球,你只能听到观众的呐喊声,但是他们呼喊的内容你是听不清的,哪怕他们喊得再大声。心流本身是一种由无序到有序的反熵状态。

前面我们说到了,在我们全神贯注的集中解决高负载任务时。如果周围环境出现了一个强刺激信号,我们还是可以注意到的。在这个时候,我们的注意力和认知资源就会发生一些变化。

那哪些因素能够使用户转移目光引起注意呢?

影响我们注意力变化的刺激因素主要包含两块:

一是刺激本身的物理性质,例如刺激本体的颜色声音和运动。

二是刺激体育环境之间的关系,是否与环境变量引发了冲突(状态失衡)。

注意力经济下的产品思考

注意力/认知资源是有限的

人的注意力是有限的,同时,互联网里的注意力市场也是有限的

你有没有过学习/工作了一天,到了晚上感觉什么都思考不了,只想瘫痪在床的感觉。

当你白天在工作或者学习,你其实就是在消耗你的认知资源。而当你认知资源消耗殆尽的时候,你需要的是休息,在这时候显然就不适合高负载的任务了。

所以,这也是为什么往往大部分人习惯白天学习,晚上回家放松娱乐。

并且

随着认知资源的消耗,集中注意力会变得越来越困难

。特别是手机的发明,手机后台可以同时运行多个,用户注意转化频次变得越来越多,并且已经开始逐渐习惯多线程运作,保持长久的心流状态变得愈发困难。

所以,在做产品设计的时候,可能要预想到用户可能同时在进行着的多线程操作。比如,一边聊天一边网购,一边听音乐一边看书等等。

.注意力是用户转化的前提

我们拿移动广告举例,无论是效果广告还是品牌广告,其信息传递的过程都包含了”曝光注意理解认同点击/转化….“这几个阶段,产品如果想要提升转化,首要前提是要让目标用户注意且理解。

显然,对于广告产品而言,单纯曝光并不是一个有效指标,因为你曝光的时刻用户都可能完全没注意到,更为合理的评价指标是(实际点击次数/展示量)。

所以,我们在做产品设计的时候,要想清楚自己的目标用户是谁?我们需要

让设计符合用户定位,做到让用户注意理解和认同

.通过提升认知负载,提高转化效率

我们可能思考一个问题:

为什么音频产品的转化及产品价值往往不如视频产品高?

纯音频和视频产品的差异有哪些:二者用户的使用动机可能相同,不同的是使用场景。

在看视频的时候,往往用户是沉浸式的,他的注意力全部集中在产品上。

而当听音乐时,如果单纯作为消费者。往往我们听音乐的场景是:一边做着什么,一边听着音乐,很少有人全神贯注认真在听音乐。

这一场景差异,导致了什么不同的结果呢?

最为明显的是,视频用户会很容易观察到视频内容的广告及用户关系变化,而音频用户可能很容易忽略这些变化。

因为

对于低负载任务,产品设计一旦内化,反复刺激形成用户习惯后,就会成为系统。而当成为系统时,你是很难注意到“低负载任务”本身的

,这时你会把大部分的认识剩余给到外部环境/其他。

所以,音频软件往往会去做社区和直播等,通过

不断升级认知负载,引导用户把注意力资源投回产品本身而非外部

。也只有这样,产品内设计的商业转化路径,才可能是有效触达。

小结

互联网经济是一种注意力经济,为了商业化和提升产品价值,大家都在通过优化产品形态,来占领用户注意和认知资源。

参考文献

《认知心理学:心智研究与你的生活》(第三版)。

作者:,公众号:产品人的修炼之路,互联网产品经理,神经科学硕士

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